La gestión de intangibles, clave en la estrategia empresarial

TANIA MUÑOZ MALDONADO

En un contexto como el actual, la confianza generada por una empresa se ha convertido en un factor decisorio para el éxito de cualquier organización.

Las empresas y entidades de índole pública o privada hemos de ser conscientes de que esta confianza puede decantar la balanza, cada día, entre ser elegido o rechazado por el cliente, teniendo esto una afectación directa en la buena salud y, sobre todo, en la viabilidad futura de la empresa. Nadie, por tanto, duda ya de que la gestión de la reputación debe ocupar un espacio capital en la toma de decisión empresarial.

Haciendo una reflexión y acercando este término al plano de la vida personal, la elección de nuestra pareja, amigos o hasta de la empresa a la que dedicamos buena parte de nuestro tiempo no es ajena a este concepto de confianza. ¿Por qué iba a ser diferente a la hora de elegir algo mucho más banal como es un producto o servicio?

Cuando nos referimos a conceptos como confianza, cultura, marca, valores o capital humano, estamos aludiendo a intangibles, un término que se ha consolidado en el día a día de todos los dircom, pero también, de los directivos y directivas responsables del buen gobierno de las organizaciones.

A día de hoy y en función de la tipología de la empresa o del sector en el que esta opere, en torno a un 50% del valor de una marca reside en estos intangibles. Especialmente notorio es este hecho en las denominadas “big five”. En este sentido, la publicación digital “Board Agenda”, especializada en gobernanza y estrategia, revela que Google, Apple, Microsoft, Amazon y Facebook deben su valoración casi totalmente a sus intangibles (por encima del 80% en algunos casos).

La capacidad y apuesta constante por la innovación de estas compañías, su manera de hacer las cosas, su cultura empresarial, su marca y, por supuesto, su propósito corporativo, son algunas de las claves que ayudan a entender por qué en el actual escenario social y empresarial gran parte del valor de éstas y otras empresas líderes no reside en sus bienes materiales o en sus activos, sino que procede de otros factores más complejos a la hora de abordar su gestión y sobre todo, medirse, estando directamente relacionados con el grado de confianza que son capaces de transmitir.

Si el comportamiento de los grupos de interés o stakeholders hacia una organización depende del juicio que tengan de ella, y este juicio se basa en aquello que conocen de la misma, hemos de pensar que la gestión de la comunicación es crucial desde un punto de vista de negocio.

Llegados aquí me gustaría incidir en algo que podría parecer obvio, pero no lo es, y es que para ser efectiva, cualquier estrategia de comunicación debe estar sustentada en la verdad, en un proyecto de pilares robustos que apueste por la excelencia en la gestión, ya que no hay mejor aval para garantizar la credibilidad y eficacia de nuestro relato corporativo.

Si, por el contrario, la fórmula no fuera esa, caeríamos en el riesgo de convertir esta estrategia en un mero tacticismo de “maquillaje corporativo” cortoplacista y carente de visión, algo que puede dañar, y mucho, la credibilidad de las empresas, pero también, la nuestra como profesionales.

En este sentido, si atendemos a los datos recogidos en el prestigioso Barómetro que Edelman publica anualmente, en 2021 la desconfianza de los ciudadanos en los medios de comunicación ha seguido aumentando, cayendo el nivel de confianza global ocho puntos respecto a 2020, con una media de 53 sobre 100. Es el dato más bajo de los últimos diez años de este estudio. “Las redes sociales y los medios propios son todavía bastante peor percibidas, con una puntuación de 41 y 35, respectivamente”, según arroja el estudio.

Datos como estos nos hacen reflexionar ya que, a pesar de encontrarnos inmersos en un clima de incertidumbre, este es también un momento de grandes oportunidades para las empresas y las instituciones confiables. Aludiendo a la misma fuente, podemos afirmar que las empresas se han convertido en las instituciones que más confianza proyectan (61%) y que ocho de cada 10 encuestados demandan a los directivos y, por tanto, a sus organizaciones, que se pronuncien sobre cuestiones sociales importantes.

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Todo un reto además para el ejercicio de nuestra profesión que atraviesa, sin duda, una etapa dulce. En gran medida, somos responsables de la información y el contenido emitido tanto interna como externamente, de cómo somos percibidos por los stakeholders.

Storytelling y storydoing van de la mano. Gestionar bien y comunicarlo mejor, pero, sobre todo, hacerlo con ética, responsabilidad y transparencia, más si cabe, atendiendo a la actual crisis de confianza por la que atraviesan los ciudadanos.

Habilidades como la empatía y la capacidad de escucha están estrechamente relacionadas con el estilo de liderazgo y la gestión de las mujeres. Nuestra sensibilidad para entender las motivaciones y necesidades del entorno es esencial, siendo el punto de partida sobre el que construir los posteriores planes de acción en áreas como la de comunicación o asuntos públicos, entre otras.

Y es que conectar el propósito empresarial con las expectativas de los grupos de interés ha de formar parte, ahora más que nunca, de la estrategia corporativa, más si cabe en un entorno de máxima competitividad y de baja confianza.

La inteligencia emocional femenina y la capacidad de adaptación son cualidades altamente valoradas en estos tiempos de incertidumbre y cambio permanente que a la par, son tiempos de retos y oportunidades en la búsqueda de la excelencia.

Tania Muñoz Maldonado

Directora de Comunicación, Marketing y Relaciones externas del grupo ESCO, Escuela Superior de Comunicación y Marketing

Vicepresidenta de DIRCOM Andalucía

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