Es dónde y, sobre todo, cómo: el triunfo de las marcas empáticas

Quienes trabajamos en marketing buscando tendencias de consumo sabíamos que el futuro era de quien apostara por el ecommerce e hiciera de la experiencia online algo más que un trámite. Lo que no intuíamos era que el futuro se nos iba a echar encima tan rápido.

Eso es lo que ha pasado con el coronavirus y sus confinamientos: de golpe, una avalancha de clientes en el entorno offline se convierte en usuarios online. Durante la pandemia el uso del móvil ha crecido un 705% y el consumo de redes sociales un 44%. Lo que pensábamos que pasaría a medio plazo ya está ocurriendo. Un ejemplo son las compras de alimentación por Internet que, en solo unos meses, han crecido lo esperado en tres o cuatro años, según la consultora Bain & Company.

Precisamente el de los supermercados ha sido uno de los sectores que mejor ha adaptado su modelo de negocio. Otros, como los soportes de streaming o el fitness también lo han hecho bien. Por no hablar del crecimiento de las empresas de comida a domicilio. En resumen, las compañías que estaban preparadas para funcionar online han progresado.

Estas empresas han entendido dónde estaban sus clientes: en casa… pero en todos sitios al mismo tiempo (al menos, en lo referente al entorno digital). Este es un factor clave: el usuario es multiplataforma. Así lo constata el informe anual de IAB Spain, que dice que visitamos más de cuatro redes al día. Por ello, las marcas que llevan terreno ganado son omnipresentes.

Pero no basta con estar. Hay que saber cómo estar. Por eso, otra de las claves es la empatía. En una época en la que reducimos el contacto físico, interactuamos como nunca en redes. Ante ello, las marcas que responden personalmente y entienden a sus seguidores se añaden valor a sí mismas.

Esto nos lleva al siguiente punto: las empresas que mejor paradas están saliendo del confinamiento en el subconsciente de los consumidores son las que están apelando a las emociones, más allá de vender sus productos o servicios. Para el recuerdo queda el anuncio de Ikea en la primera ola o el spot de Jeep para la Super Bowl. Ambos se dirigen a las emociones (la calidez del hogar durante el #QuédateEnCasa y la recuperación de la cohesión en EE. UU., respectivamente). En ninguno se vende un modelo de mueble ni un coche.

Otro buen ejemplo lo han dado las empresas familiares españolas con su campaña #DamosLaCara. Una idea que surgió en redes sociales, que ha involucrado a 1.400 compañías y que, a través de testimonios recogidos en vídeo, muestra la capacidad de adaptación y resiliencia del tejido empresarial de nuestro país.

En este sentido, en Rebold hemos confirmado lo que apuntan esas campañas: salen fortalecidas las marcas que muestran un compromiso con la sociedad. Pero ese compromiso va más allá de lo que tenga que ver con la situación sanitaria. También influye la responsabilidad social y medioambiental y el respeto por los clientes y por los propios empleados.

Este camino continúa. La relación digital cliente-marca se ha estrechado mucho en los últimos meses y la evolución del martech (marketing tecnológico) ha permitido conocer más a los consumidores. La información procedente del análisis exhaustivo va a posibilitar hiperpersonalizar aún más las campañas de marketing. El futuro será de quienes creen relaciones de confianza con cada uno de sus clientes. En definitiva, de quienes los abracen, aunque sea digitalmente hablando.

Ruth Blanch

Vicepresidenta para Europa de Rebold