“La base de la transformación empresarial deberá ser emocional”

ELENA ALFARO

Tras ABC del Customer Experience, El ABC del Shopping Experience, El ABC de la FANScination y Forever Young Strategy, Elena Alfaro vuelve con ABC de las Emociones, un libro que nace de la necesidad de las empresas de identificar, entender y gestionar el principal motor de su negocio, las emociones que generan. Dirigida a cualquier profesional o empresario, se trata de una guía práctica de sencilla que pone el foco en determinar las principales emociones destructivas de un negocio y en cómo evitarlas.

¿Podría hablarnos del libro ABC de las Emociones? ¿Qué encontraran los lectores?

Verás, hablamos de visitar otros planetas, de robotizar la mano de obra, de ser más responsables con el medioambiente, pero apenas se menciona a título personal cómo trabajar emociones negativas como el “EGOÍSMO” o las reacciones violentas de la “IRA”. Y esto, llevado al contexto empresarial es todavía más palpable.

El principal motivo por el que he escrito este libro es el siguiente: “la necesidad que existe en las empresas de identificar, entender y gestionar el principal motor de su negocio, que no es otro que las emociones que generan”. En esta ocasión, me ha parecido realmente importante contar con la colaboración de numerosos profesionales, dándoles entrada a participar en los distintos capítulos, aportando sus experiencias profesionales y particulares visiones de cómo las emociones operan en su realidad empresarial e incluso cómo han afectado a muchos de sus proyectos. Por ponerte un ejemplo, cuento con testimonios muy diversos como el de uno de los impulsores de “Aprendemos Juntos” de BBVA, del Alcalde de la Ciudad de Bogotá o de una pequeña empresaria de Albacete.

¿Qué tiene en común con su anterior libro Forever Young Strategy?

Aunque en ambos libros el foco está puesto en la relevancia que tienen las emociones en el mundo empresarial, hay entre ellos dos diferencias sustanciales. La primera es que Forever Young Strategy está encuadrado en la línea editorial Black Label, que está dirigida a profesionales avanzados, familiarizados con términos más complejos y propone una metodología de innovación emocional, la FANScination Magic Box. De hecho, el índice no está organizado por temáticas sino es una historia muy curiosa de seguir. Sin embargo, ABC de las Emociones, es una obra encuadrada en la línea editorial White Label, dirigida a cualquier profesional o empresario. Se trata de una guía práctica de sencilla aplicación a través de una serie de pasos. Por otra parte, la segunda diferencia es que Forever Young Strategy pone el foco en la emoción positiva por “antonomasia” para conseguir fans en una iniciativa empresarial: la sorpresa. Mientras que ABC de las Emociones está focalizado en determinar las principales emociones destructivas de un negocio y en cómo evitarlas.

¿Qué importancia tiene integrar las emociones en las estrategias de transformación empresarial de una compañía? ¿Cómo puede ayudar a las pymes?

Hay distintas ventajas de innovar emocionalmente con emociones en las empresas y en las pymes, pero las más destacables son, por un lado, que no tiene por qué suponer un “coste significativo” para la organización o para el empresario, se consigue una “diferenciación propia” desarrollada para el negocio y no en base a copiar a otros y “es más duradera” que la obtenida por la vía de compras o adquisición de nuevas tendencias.

Como fundadora de EMO Insights International, ¿podría indicarnos cómo las emociones han ayudado a incrementar los resultados de su empresa?

En EMO, como llamamos a la organización internamente, las emociones están presentes en cada conversación de nuestro día a día. De hecho, a veces nos comparo con el mundo médico. Es como si fuésemos doctores realizando un diagnóstico y un pronóstico tras hacer las pruebas en una consulta. Detectamos problemas en sectores que son contra intuitivos y eso nos ha hecho despertar la curiosidad de numerosas empresas que compran nuestros estudios. Además, quisimos que no nos pasara lo de “en casa del herrero cuchillo de palo”, apostamos por aplicarnos nuestra metodología a la hora de acometer el reposicionamiento y el rebranding que lanzamos en 2019, lo que ha supuesto el cambio de logo y eslogan (pasamos de “Feeling Experience Management” a “Feeling the Future”). Contratamos una consultora externa e incorporamos a nuestros clientes y a sus emociones en el proyecto. Los resultados están siendo espectaculares.

Por otra parte, en Elena Alfaro, FANScinology the clever way, ha sido sin duda la “fascinación” el sentimiento que hace diferencial la aproximación de la disciplina y la metodología que tenemos de innovación emocional (FANScination Magic Box) la que sorprende y hace que nuestros alumnos nos feliciten curso tras curso.

¿Cuáles son las claves para compaginar las emociones con la transformación digital?

Básicamente, no olvidarse de ellas. No dejar de lado que somos “nativos emocionales”. Podremos pensar en un futuro lleno de experiencias creadas por las marcas, de dispositivos tecnológicos, de avances en los tratamientos de los plásticos, etc., pero la base de esa transformación deberá ser emocional, porque sino no funcionará. Y pongo un ejemplo: ¿de qué sirve desarrollar coches autónomos si nadie los usa?, ¿de qué vale hacer una gran trasformación en la gestión de residuos si no hay conciencia de que hay que reciclar?, etc. No hay comportamientos, no hay transformaciones, si no hay emociones que los movilicen.

Finalmente, ¿qué proyectos/objetivos tiene a corto y largo plazo?

Tras una reflexión profunda a nivel personal, he marcado recientemente mis objetivos a corto y medio plazo. El siguiente paso que tengo en mi camino, es hacer llegar mi disciplina a otros segmentos donde es necesario tener en cuenta la transformación emocional tan necesaria. Hablo de la ecología, del gobierno, del tratamiento de géneros, etc. Estamos en una sociedad de constante transformación en la que empresas y usuarios abrazan todo lo digital, al mismo tiempo que la sociedad demanda un mundo más preocupado por el planeta y por la inclusión social. Si miramos atrás, se ha avanzado bastante en estos temas. Sin embargo, apenas se ha avanzado psicológicamente y menos en formarnos dentro y fuera de las compañías, acerca de cómo surgen las emociones que determinan nuestros comportamientos. Por supuesto, no dejaré de lado mi evangelización empresarial a través de clientes y alumnos de distintos lugares del planeta.

María Cano Rico

Elena Alfaro, en primera persona…

Mi historia ha estado marcada por las “señales”. Para mí han sido como golpes de “corazón” (que no es lo mismo que corazonadas), donde intuía visiones de futuro. Por ejemplo, cuando en el mundo de las agencias de publicidad nadie creía en otra cosa que no fuera en los medios convencionales (televisión, prensa, radio de la época, etc.), yo aposté por el Below the Line. Decidí embarcarme en una compañía que solo hacía eso (eventos, promociones, acciones singulares, etc.) y, mira tú por dónde, sin saberlo estaba haciendo Marketing Experiencial hace más de dos décadas.

Un poco más adelante, cuando nadie había oído hablar del Customer Relationship Management (CRM), me enredé en un proyecto para traer el término a España. La compañía terminó siendo absorbida por Deloitte y antes de esto yo ya me había enamorado de algo a lo que prácticamente no se le prestaba atención: “Los activos intangibles”. Dos años antes de que la adquisición por la Big Four, yo ya me había apuntado al proyecto del Catedrático de la Universidad de Michigan, Claes Fornell, en CFI Group. Con él estuve ocho años, donde me vinculé fuertemente con el mundo académico. Pero, mi aventura no terminaría ahí.

La historia volvía a empezar en 2010, cuando sentí un nuevo “golpe de corazón”. Ante una realidad empírica demostrada por la Neurociencia y por la Economía del Comportamiento: “el 95% de las decisiones del ser humano se toman de forma inconsciente y emocional”, fundé mi marca personal Elena Alfaro y la compañía de medición emocional EMO Insights International. En 2014, nuestro indicador, el EMO Index, fue reconocido por la prestigiosa London Business School, como predictor de la evolución económica y, en 2018, además de ser finalistas del European Innovation Awards , personalmente era elegida como Top 100 conferenciantes de España.

Desde 2011 he publicado cinco libros (ABC del Customer Experience, El ABC del Shopping Experience, El ABC de la FANScination, Forever Young Strategy y ABC de las Emociones). Y en 2017, como empresaria, lancé un ecosistema propio para la divulgación de la disciplina que promuevo, FANScinology, the Clever way, basada en la generación de fans de forma estratégica a través de emociones positivas, con el objetivo de desarrollar líderes y negocios sostenibles. En él dirijo FANScinology Builders a través de mi metodología de innovación emocional que imparto a alumnos de todo el mundo a través de una certificación única en Customer Experience.

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