RSC, el nuevo diamante de la comunicación

La RSC o Responsabilidad Social Corporativa crece de manera manifiesta y notable hace alrededor de una década.

Para empezar por una definición fidedigna, recurro al Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, organización sin ánimo de lucro que nace en el año 2004 de la mano de varias organizaciones de la sociedad civil con el objetivo de trabajar en el impulso de su correcta aplicación.

La definición: La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una forma de dirigir las empresas basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general.

¿Qué fue antes, la comunicación de la RSC o la creación de RSC para comunicar?

Por aquellos entonces, la RSC se convertía en la moneda de doble cara para muchas empresas. El valor que aportaba a la marca una acción de estas características, normalmente encontraba su valía en la mera comunicación.

De hecho, florecen numerosas campañas y acciones basadas en la RSC de su empresa carentes de veracidad y trasfondo. Había que comunicar que se tenía y que se hacía…

Sin duda, era la parte más cruda de esta área para la mente del consumidor. Saber discernir entre cuáles de estas líneas respondían a la verdadera misión y filosofía de la empresa/Marca y cuáles pasaban por ser solo un contenido comunicativo que aportaba valor, más alineado con una estrategia que con la conciencia de contribución y aportación de valor en sentido alguno.

Que va antes… Primero decidimos cómo queremos contribuir, lo llevamos a cabo y lo comunicamos o, en el extremo opuesto, qué queremos comunicar que hacemos de RSC para acercarnos a nuestros objetivos. Pudiendo pasar éstos por posicionamiento, ventas, valor de marca, etc.

El asentamiento de la RSC como filosofía de empresa

A finales del 2015 es cuando la Asamblea General de las Naciones Unidas adoptó la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, un plan de acción a favor de las personas, el planeta y la prosperidad, que también tiene la intención de fortalecer la paz universal y el acceso a la justicia.

Es a partir de esta fecha cuando las compañías y empresas, comienzan a tener conciencia de la implicación que conlleva una acción de este calado. Y que, obviamente, la importancia pasa por creérselo.

Aparecen nuevos roles ejecutivos, dedicados al desarrollo de las estrategias. Roles que crecen en paralelo con los departamentos de comunicación. Especialmente porque la RSC es un concepto transversal que afecta a distintos ámbitos de gestión de la empresa. Y dado que las actividades o acciones de RSC deben estar vinculadas a la actividad básica de la empresa, tener vocación de permanencia e implicar un compromiso con la dirección ejecutiva, no podían sino estar integradas absolutamente en el mensaje y objetivos de comunicación.

Este periodo, en paralelo, coincide con la consolidación de la mujer en los cargos directivos de los departamentos de comunicación y con el despertar de su liderazgo. Y es que, si algo aporta la disrupción de los ODS y de la conciencia de valor en las filosofías empresariales, es que exige compromiso, tenacidad, responsabilidad, integridad y determinación por parte de los comités directivos. De cara a los empleados y de cara al público exterior.

La presencia de la perspectiva femenina en las áreas sociales favorece el pragmatismo y la perseverancia por la búsqueda de la equidad, convierte a las Dircom del momento en herramientas fundamentales para la madurez de la RSC.

Actualmente, eje de campaña

En los años previos al 2020 y lo que ello conllevó en aspectos de comunicación y mensaje, la RSC ya se había ganado un hueco en el mensaje de la marca.

El último gran paso hasta llegar a hoy, fue el traspaso de poder del producto o servicio a la comunicación afectiva. Experiencias, emociones y despertar sensaciones en el bayer era el concepto por el que pasaba toda campaña. Mensajes que despertaban y que tenían un mayor efecto recuerdo. Pero, sobre todo, que vestía a la marca con una personalidad antes no vista. Era el momento de las cualidades psicológicas en el branding. Cómo era una marca y como consecuencia de la afinidad, compro o no sus productos.

Se había abierto la puerta al valor de la Marca como reclamo.

Por su parte, a nivel estratégico, las empresas ya eran conscientes que la RSC había llegado para quedarse. Y no solo eso, se había convertido en una meta para la que definir muchos de los objetivos del plan de acción anual. Y con ello, obviamente, los de comunicación.

Pero, en ningún momento la presencia de la RSC ha tenido tanto peso, si cabe, que, en el año 2020, en el que nos vemos inmersos en una catástrofe pandémica en la que la crisis empresarial, económica, y social es latente a lo largo de todo el planeta.

Es el año en el que, más allá de ostentaciones, de intereses indirectos o de la búsqueda de la medalla, la sociedad y con ello, el tejido empresarial se remanga para aportar todo y más.

La RSC en la COVID-19 se convierte en el centro neurálgico de todo mensaje. Y, como consecuencia, del enriquecimiento de la Marca aminorando el impacto negativo de las empresas en general y de las multinacionales en particular, como herramienta para los derechos sociales, laborales, el medioambiente y, en definitiva, a favor los Derechos Humanos.

La reinvención de pymes, compañías, pequeños empresarios, autónomos, etc., despierta de una manera transparente y coherente con la realidad, dedicando parte de su acción laboral a diseñar estrategias, sinergias y oportunidades para los sectores más afectados.

Más que nunca, la RSC se siente. Se asume. Se actúa. Y se comunica. Por ende, las marcas empiezan a reconocer su auge en posicionamiento y valor, capaces de medir como la reputación corporativa puede ser la más valerosa de las joyas.

Ahora, tras el comienzo de un nuevo año, nos esperan nuevas decisiones, aun con incertidumbre, pero que, sin duda, seguirán el camino marcado por un sello que ha venido para hacer de la empresa y la comunicación, una mano amiga para la humanidad.

Keka Alcaide

Directora de Marketing, Comunicación y Relaciones Institucionales de El Correo de Andalucía

Gerente Dircom Andalucía