Rosa Melero

“TODOS NOS HEMOS VUELTO MUCHO MÁS RACIONALES”
La directora de moda y tiendas propias y en franquicia de una de las firmas de moda infantil de referencia, Chicco, concede una entrevista a Mujeremprendedora en la que repasa desde la trayectoria de la enseña en nuestro país hasta la situación del sector en el marco del clima económico actual
 
Mujeremprendedora: ¿Cómo se consigue diferenciar a Chicco de otras marcas de la competencia? Rosa Melero: Es la única marca transversal 360º que cubre todas las necesidades del niño de 0 a 3 años, excepto en alimentación, y una marca de referencia desde hace 45 años. Sin embargo, la diferencia fundamental de Chicco frente a otras marcas es el producto que ofrece, su alta calidad y la excelente relación calidad-precio, lo que con respecto a otras marcas es un valor diferenciador. Para alcanzar esa calidad, Chicco cuenta con la labor del Observatorio Chicco, formado por pediatras, neonatólogos, matronas, psicólogos, ergonomistas, especialistas en ortodoncia, obstetricia, nutrición, etc., que coordina todas las actividades de estudio y observación de crecimiento y desarrollo de los niños en sus primeros años de vida. A través de estos estudios se extraen las ideas para el desarrollo de nuevos productos sencillos, seguros y específicos para cada fase del crecimiento. El Observatorio Chicco supone para la compañía el pilar más importante a la hora de establecer nuevas estrategias para desarrollar nuevos productos de acuerdo con las necesidades del niño en cada fase de su crecimiento y garantizar la tranquilidad y confianza de sus padres.
 
ME.: ¿Cuáles son las tiendas Chicco qué más facturan?
R.M.: Las de Madrid y Barcelona, debido fundamentalmente a que en las grandes ciudades el consumo general es mayor y además la población infantil es superior a la media. En estas ciudades los alquileres son particularmente más elevados al resto de provincias, motivo por el cual es la compañía quién hace frente a esas aperturas con tiendas propias.
 
ME.: ¿Cómo ha evolucionado la marca desde su entrada en nuestro país?
R.M.: Ha evolucionado mediante un proceso que comenzó con la distribución pura y dura a través de clientes especializados hasta llegar a tener una distribución muy amplia estando presentes en todos los clientes de referencia del mercado, como El Corte Inglés, Alcampo, Carrefour, Eroski, Prenatal o Toys ‘r’ us. Hemos conseguido ganarnos un prestigio y una confianza a través de nuestro producto, nuestra constancia y nuestro saber hacer a lo largo de tantos años, nos han convertido en un referente del mercado infantil: una de las primeras marcas que viene a la mente de cualquier persona que está pensando en comprar algo a un niño es Chicco.
 
ME.: ¿Qué estrategia de precios ha seguido Chicco en un clima tan complicado?
R.M.: Los precios de coste están subiendo en todos los mercados emergentes y Chicco ha tenido que tomar una decisión dura, pero adecuada: la marca ha asumido el 70% del incremento de precios, no lo ha implementado en el producto. Es el caso del algodón en el Extremo Oriente, materia prima que ha subido en torno a un 15%, porcentaje del cual Chicco asume el 10%.
 
ME.: Según las cifras de la ASEPRI, el de la moda infantil es uno de los sectores que menos han notado la crisis y uno de los que se recuperará antes. ¿Qué opina?
R.M.: Efectivamente, así es. Un termómetro fantástico para medir cómo nos ha afectado la situación son nuestras propias tiendas. Llevamos prácticamente cuatro años con un mercado en crisis, y nosotros solo hemos tenido un impacto testimonial en los resultados en el último año. De hecho, podemos decir que en abril se han superado las cifras del año anterior, siendo el primer mes que hemos cerrado en positivo sobre 2010. Seguramente en nuestro sector es donde la crisis tiene menos impacto, porque a lo último que renunciamos es a comprar productos a nuestros hijos. Por ejemplo, la propia evolución y el crecimiento del niño nos obliga a proporcionarle una serie de zapatos adecuados a cada etapa, con lo que esa propia necesidad, hace que ese tipo de consumo se resienta menos.
 
ME.: ¿Cómo se comporta la demanda en estos momentos? ¿Ha cambiado sus hábitos de compra?
R.M.: Todos nos hemos vuelto mucho más racionales en nuestros hábitos de compra: antes comprábamos mucho más por impulso y ahora nos preguntamos qué necesitamos realmente y eso es lo que finalmente adquirimos.
 
ME.: ¿Qué previsiones tienen de cara a 2011?
R.M.: Somos optimistas. Vamos a crecer en el área de franquicia con el desarrollo de nuevas tiendas que verán la luz en los próximos cuatro meses: de aquí a final de año abriremos en torno a  6-7 tiendas en franquicia. En el área de tiendas propias estamos aprovechando la coyuntura del mercado para hacer una puesta a punto en imagen, obras civiles, ajuste en superficies y alquileres, staff de tiendas, formación… haciéndolas más atractivas y generar así shopping experience.
 
ME.: Chicco España ha anunciado que reforzará su división textil y su red de franquicias a lo largo de este 2011. ¿Cuál es el perfil del franquiciado de Chicco?
R.M.: El perfil del franquiciado de Chicco es el de una persona que participa en el día a día de la tienda, no es alguien ajeno sino que se siente involucrado en el proyecto Chicco, disfruta y hace suya la marca. Trabajamos para mantener su confianza a lo largo del tiempo, una confianza que se labra desde el primer momento cuando se informa al franquiciado de toda la panorámica futura con la que se podrá encontrar en su negocio, lo que es muy valorado por el franquiciado. Para Chicco el franquiciado es un socio importante: es fundamental que las tiendas propias y las franquicias sean idénticas y que el consumidor no perciba la diferencia. La selección del franquiciado comienza con una entrevista personal en la que se le explica todo el modelo de franquicia de Chicco y tras la cual, ambas partes reflexionamos antes de tomar una decisión. Finalmente, si se llega a un acuerdo, se procede a la búsqueda del local, asesorando al franquiciado en la selección del más adecuado y en la negociación de la renta y se le proporciona un proyecto decorativo de la tienda para su implantación. Una vez montada la tienda, el personal que trabajará en la misma recibe formación durante una semana, primero en la central, para que conozcan los procesos internos, y después cuatro o cinco días en diferentes tiendas propias. Posteriormente, personal de Tiendas Chicco acompañan en la apertura durante una semana al nuevo equipo, ya que consideramos que una gran parte del éxito de la franquicia dependerá del apoyo que le brindemos desde el primer momento.
 
ME.: ¿Cuáles son las regiones en las que tienen previsto expandirse?
R.M.: Estamos en avanzadas negociaciones con Franquiciado, cuyas localizaciones responden a zonas prioritarias para la Marca, como Granada, Badajoz, León, Vitoria, Bilbao, San Sebastián y Galicia.
 
Isabel García