Mujer y publicidad

Hombres y mujeres somos biológicamente distintos, aunque eso sí, ellos y ellas deberían tener el mismo trato independientemente de su sexo. El sector que nos ocupa, el publicitario, es en su mayoría masculino y, sin embargo, ellos siguen copando los puestos de alta responsabilidad. Una de las razones es que ellos priorizan la vida laboral frente a la personal, algo que ellas no siempre hacen. Del papel de la mujer en la publicidad, sea como profesional, consumidora, formadora de opinión o creadora de nuevos códigos de comunicación, hablamos con cuatro profesionales del sector.
 
Participantes
Concha Cobreros
Propietaria, directora y fundadora de CC Comunicación
 
– Mª del Carmen Lasso de la Vega
Miembro del Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura de la Universidad de Sevilla
 
– Mª José González Borrero
Directora de Avantine Consultores
 
– Virginia Fernández Acosta
Gerente de Virfrán Publicidad
 
 
¿Cómo valoráis la presencia de la mujer en el sector? ¿A qué achacáis el que apenas haya mujeres en los puestos directivos de las empresas publicitarias?
Concha Cobreros: La situación de la mujer como profesional en el mercado de la publicidad no es más que un reflejo de la situación de la mujer en el mercado laboral. La mujer ha llegado con muchísima fuerza al mercado, es más, somos el 40% de la fuerza laboral, y sin embargo a los puestos directivos nos cuesta mucho llegar. De hecho en España somos sólo el 20% de mujeres directivas, un dato curioso si se tiene en cuenta que el 60% de los universitarios son mujeres que además destacan en resultados. Está claro que hay un obstáculo real que son los hijos y la familia, a los que la mujer dedica muchísimo más tiempo que los hombres.
Mª del Carmen Lasso de la Vega: Los datos son fruto de una situación coyuntural, de carácter tanto privado como público. En primer término es un tema social porque a la sociedad realmente no le interesa que la mujer sea verdaderamente igual al hombre en todos y cada uno de los sentidos. Es más, si ahora mismo tuviésemos las mismas posibilidades reales hombres y mujeres, el sistema se vendría abajo. Pensemos en el caso del colectivo gay, ¿cuánto tiempo se ha tardado en cambiar la mentalidad y la actitud de la sociedad? Las mujeres tendríamos que hacer un verdadero esfuerzo tanto desde el punto de vista grupal para cambiar esa actitud sin pretender por otro lado ser igual al hombre porque biológicamente no lo somos.
Mª José González: Ése es el primer error en el que caemos, no tenemos que mirarnos en el reflejo del hombre. Y debemos también escuchar a las voces masculinas, preguntarles qué piensan ellos de nuestra evolución a nivel profesional, porque creo que a día de hoy no hay ninguna duda de nuestra capacidad, está más que demostrada. Y sin embargo realmente es cierto que existe esa barrera de cristal pero también creo, por mi experiencia, que existen más trabas por parte de homólogas directivas que de homólogos directivos.
Concha: He dirigido una agencia de publicidad durante 17 años y he tenido siempre mayoría de mujeres y no porque haya hecho discriminación positiva, sino porque de cada diez currículums que llegaban ocho eran mujeres. Nunca he encontrado ninguna diferencia a la hora de trabajar pero, eso sí, llega el momento en el que se quedan embarazadas y todo cambia. Piden reducción de jornada y me parece perfecto porque están en su derecho pero, ¿qué pasa? Que ahí ya se les terminó su carrera. Es una pena que sea así pero es lo que ocurre.
Carmen: Concha, esa mirada es una mirada de género. Como mujeres debemos reivindicar nuestro derecho a ser madres a ser madres y en mi opinión, el ser madre requiere, al menos hasta los tres años que es cuando se forma la personalidad del niño, la presencia de la madre. Que evidentemente el mundo no está preparado para hacer un paréntesis de tres años en la carrera, claro que no. Pero ése es el problema, no la actitud de la mujer madre.
 
Hombres y mujeres, ¿tienen una manera distinta de dirigir y gestionar la publicidad?
Virginia Fernández: Es distinta pero tanto en la publicidad como, en mi opinión, en cualquier empresa. El punto de vista de una mujer es completamente diferente al de un hombre. El sexto sentido que nosotras tenemos no tiene nada que ver con el sexto sentido que ellos puedan tener. Yo, por ejemplo, cuando llego a mi empresa sólo con mirar las caras de mis compañeros sé el que está malo, el que se ha peleado con su pareja, o el que está cansado… tenemos una intuición diferente. Es más, yo he tomado el relevo a mi padre al frente de la empresa y os puedo asegurar que la forma de llevar el negocio o la forma de mis hermanos nada tienen que ver. La sensibilidad, la manera de atender a los compañeros, la manera de dirigir… no es ni mejor ni peor, pero sí totalmente diferente.
Concha: Son formas de gestionar diferentes porque aunque no tengo datos exactos al respecto, sí la impresión de que el hombre lo que sí tiene es más necesidad de demostrar lo exitoso que es y eso mismo es lo que le lleva a una gestión diferente. La mujer, por el contrario, es más plana, más cercana,… y, en cualquier caso, no tiene la presión social que tiene el hombre por demostrar lo exitoso que es. Es más, si observamos, vemos que cuando un hombre elige una carrera lo hace teniendo en cuenta que casi con toda seguridad va a tener que mantener a una familia por lo que si lo que quería era Bellas Artes al final se decantaba por una arquitectura. Mientras una chica piensa que como mucho le va a tocar aportar la mitad del presupuesto familiar, el chico piensa que como mínimo tendrá que aportar la mitad y posiblemente el cien por cien.
Carmen: Realmente es que hay tan pocas mujeres directivas que no se han podido hacer estudio alguno acerca de la forma de dirigir del hombre y de la mujer. En cualquier caso estoy de acuerdo en el hecho de que los hombres tienen mucho más afán de poder que las mujeres. Sin embargo a nosotras lo que nos pasa es que necesitamos mucha más legitimación, llevamos mucho peor las críticas porque nos afectan más personalmente. Llevamos mucho más lo personal a lo público que los hombres.
Mª José: En mi opinión la sociedad ha cambiado mucho en este aspecto. Por ejemplo, en mi caso, cuando tomé la decisión de enfocar mi carrera universitaria sí que es cierto que no pensé que tuviera que mantener a una familia, pero tampoco pensé que me tendrían que mantener a mí porque además conozco muchos casos en los que las mujeres son las cabezas de familia.
 
¿Conecta la publicidad actual con la mujer consumidora?
Carmen: Teniendo en cuenta que se nos presenta como excelentes madres, esposas, amas de casa, trabajadoras y estupendas y maravillosas físicamente hablando,… no sé yo hasta qué punto una mujer se puede se sentir identificada… Porque claro, ¿a quién no le gustaría ser así? Por eso hasta cierto punto lo que crea es una cierta disonancia cognitiva. El problema es que tampoco podemos pedirle a la publicidad que refleje exactamente la realidad porque ésta lo que refleja son tópicos porque de lo contrario no se entendería con tanta facilidad.
Concha: La publicidad es algo más que tópicos, es mucho más científica de lo que la gente piensa. No es nada intuitiva, ni fruto de la imaginación de un creativo o creativa que se sienta delante de un ordenador. Es fruto de un análisis previo pormenorizado tanto del producto como del destinatario del que luego sale una campaña bastante exacta. Es cierto que a las mujeres se nos presenta siempre como perfectas y atractivas, pero también es cierto que poco se está tratando de corregir esto porque entre otras cosas puede llegar a ser estresante para la mujer. Con todo, la publicidad es un reflejo de la sociedad que además no tiene la obligación de cambiar. Lo que no se le puede permitir de ninguna manera es el uso sexista de ella pero no se le puede pedir que sea para algo más que para vender.
Carmen: Es evidente que no podemos exigirle a la publicidad lo que muchos estamentos sociales no hacen. La obligación de la publicidad es vender. En cualquier caso si ésta va respaldada por un grupo de poder sí que podría cambiar valores y atributos como hemos visto ha ocurrido con el colectivo gay. Por el contrario el marketing actual cuando elabora el perfil psicográfico del consumidor olvido mucho a la mujer como compradora. Se sabe que ésta interviene en el 80% de las decisiones de compra pero estrategias únicas y exclusivamente de la mujer como consumidora, hay muy pocas.
Virginia: Hay muy pocas y sin embargo con éxito. Como por ejemplo la famosa campaña de Dove de mujeres reales, en la que apostando por no ser como las demás y enseñando a mujeres reales seguro que logró aumentar sus ventas además de lograr notoriedad ya que quién no conoce esta campaña.
 
¿Debe tener límites la publicidad? ¿Vale todo con tal de vender?
Concha: Por supuesto que debe de tener límites y que no vale todo con tal de vender. Está claro que el sexo venda pero que el sexo venda no es excusa para que la publicidad explote groseramente la imagen de la mujer.
Mª José: Totalmente de acuerdo con Concha, aunque afortunadamente está el papel de autocontrol.
Virginia: Cuando el trabajo se hace público ya ha pasado muchísimos controles, muchísimos ojos. De todas formas el producto que para venderse tiene que llegar a esos límites es que no es tan buen producto.
Carmen: Lo que hay que tener en cuenta también que la voz que aparece no es la voz del creativo, es la voz de anunciante. Ella es la determinante, la que decide, la que paga y la que dice si le gusta o no le gusta un anuncio. Hay sectores muy masculinizados ante los que te presentas como creativo sabiendo lo que quieren y lo que te están pidiendo. Si no lo das, te quedas fuera de la campaña.
 
Isabel García