Mujer y comunicación institucional

La comunicación institucional y el papel que tienen los gabinetes de prensa en el mundo de la empresa o de la política tienen un factor influyente y de servicio a la sociedad. Para intentar aclarar y llegar al fondo de esta forma de comunicación hemos contado con cuatro mujeres comunicadoras y con ideas muy claras sobre cuál debe de ser el fin de la comunicación institucional
 
 

Participantes:
–  Laura Ruiz
Responsable de comunicación de CEPES-Andalucía
 
– Mª Piedad Pérez
Portavoz de la comisión ejecutiva de UGT-Andalucía
 
–  Victoria Cabo
Gabinete de Comunicación de la Diputación de Sevilla
 
– Rocío Mármol
Gabinete de Comunicación de CC.OO. Andalucía
 
 
 
La Comunicación Institucional puede definirse como el tipo de comunicación realizada de modo organizado por una institución o sus representantes, y dirigida a las personas y grupos del entorno social en el que desarrolla su actividad. Tiene como objetivo establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos con quienes se relaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagen pública adecuada a sus fines y actividades, pero se da en el día día esa realidad. Los políticos, una vez que alcanzan el Gobierno, comprueban que tienen bajo su mando un mecanismo de defensa-ataque básico para sus intereses. Aunque se ha producido un cambio, porque ahora los gabinetes de prensa institucionales se han convertido en un coto vedado al que sólo tendrán acceso aquellos que tengan afinidad, o algún interés particular. Estamos ante un nuevo escenario en el que el control de la visibilidad pública se ejerce modulando el acceso a las fuentes informadas, secuestrando información de interés público y tratando de canalizar como información lo que sólo es propaganda. Y esta dinámica es sólo una consecuencia más de la creciente y agobiante partidización de la vida pública española. La difusión de ideas en la sociedad siempre ha estado presente. Lo que ha variado, a lo largo de la historia es el modo de realizarse. La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad y las relaciones públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por ellas, pues busca transmitir la personalidad de la institución y los valores que la fundamentan. No puede separarse la identidad de una institución, sus valores, del modo de comunicar. Su identidad debe estar en armonía con el contenido, con el modo y con la finalidad de su comunicación.
 
Mujeremprendedora: ¿Cómo podríamos conceptuar o definir la comunicación institucional y establecer los mensajes unificados?
Victoria Cabo: Hacer llegar a tu público objetivo la gestión de tu empresa, de tu identidad. Es lo que se pretende al final con la comunicación en general. En cuanto a cómo hacemos llegar esos mensajes al público objetivo. En nuestras organizaciones, tenemos varios públicos, varios sectores a los que comunicar, por lo que utilizamos varias herramientas, todas intentamos coordinar ese mensaje o idea que quiere transmitir el cabeza visible, tanto hacia el exterior como, no nos olvidemos, del público interior. Lo que si entiendo es que, Comunicación Institucional es real cuando hay una retroalimentación. Tu comunicación institucional es buena cuando el público conoce y reconoce tus mensajes. Lo mismo ocurre, cuando en el ámbito interno, los trabajadores o las personas que forman esa congregación responden en el mismo sentido del mensaje que tú hayas querido trasladar.
Mª Piedad Pérez: Trasladar a lo que la institución en si está realizando. Cuáles son sus objetivos, sus prioridades, cual es su desarrollo, su actividad fundamental. De todas formas es bastante complejo, por la propia dimensión de las organizaciones. La UGT es una institución muy vertebrada en base a sectores, hay una serie de organismos y es complejo porque no siempre se actúa en un mismo ámbito. Nuestro plano principal es el laboral al ser un sindicato, pero eso no quita que tengamos más campos de intervención y de actuación. A la hora de unificar los mensajes, existe una comunicación transversal que lo que proyecta de la organización son sus principios y valores y luego hay otros muchos campos de actuación. Existe un departamento de comunicación que intenta coordinar y trasladar esos mensajes, de conjunto.
Rocío Mármol: Lo ideal es tener un plan de comunicación, analizar las características de tu organización y establece los mensajes para que lleguen a tu público objetivo. El Plan de comunicación va a depender de las características de tu organización, porque cada una tendrá las suyas propias. Nosotros, en Comisiones Obreras,  tenemos un gabinete de prensa que se encarga de elaborar los mensajes, son el intermediario entre la organización y el público; y luego una organización compleja como la nuestra, en la que nos movemos a varios niveles y tenemos muchas estructuras tenemos un objetivo, buscar una imagen homogénea y unificada que cuando se vea o se lea el mensaje nos identifique como marca. Que sepan que detrás hay una organización que es Comisiones Obreras, y que se nos identifique como una empresa seria y con unos valores. Que nos identifiquen con una asociación que tiene muchas cosas que decir y que llegamos al público.
Laura Ruiz: Por centrar un poco el tema de la elaboración de los mensajes, creo que existe una estrecha relación entre los responsables políticos o empresariales y los del área de comunicación. Los valores y los principios que hay que transmitir de la identidad,  una vez que están dados, se conocen las ideas fuerza que se quieren difundir a nivel político, son los técnicos del área de comunicación quién construye los mensajes y deciden los soportes. Los grandes valores, los mensajes, en nuestro caso, están sujetos a distintas coyunturas por lo que se revisan en función de la situación.
 
ME.: ¿Se percibe la Comunicación Institucional como un servicio real al ciudadano?
Victoria Cabo: El ciudadano, yo creo, que está algo receloso por el engaño, está sufriendo realmente por el engaño. Porque el ciudadano está cansado del mal profesional de la comunicación o del medio de comunicación que no son del todo sinceros con el público. Y el ciudadano no es tonto y hasta que llega a entender que lo que le comunicamos es veraz y no le engañamos pasa cierto tiempo y la discriminación de la información es tremendamente difícil porque hay saturación. Por ello es difícil posicionar tu mensaje. Si realmente si el objetivo existe, existe la política, y se trabaja por ello, el mensaje llega y el ciudadano lo capta. Cuando cambia la persona, cambia todo, porque cambia la ideología o los intereses de la persona que llega.
Mª Piedad Pérez: Cada agrupación, entidad, empresa es distinta. Nosotros tenemos varias vertientes, indudablemente la externa, que es importante, pero también contamos con la interna, que es nuestro potencial, que son los afiliados. UGT Andalucía tiene 240.000 afiliados, y ellos son destinatarios y transmisores de comunicación, a la vez, tenemos delegados sindicales en las empresas, que también hacen una labor de transmisores de información. UGT al ahora de establecer los mensajes, y la marca ya está creada porque se ha consolidad en el tiempo, periódicamente se revisan los principios y valores sobre los que se van a trabajar es en los congresos, donde establecemos la guía de ruta en materia de comunicación. Cada cuatro años se establecen las líneas generales de la comunicación. A nosotros el color político no nos cambia, porque siempre tenemos el mismo, pero sí que nos cambian alguno de los mensajes dependiendo de la coyuntura.
Rocío Mármol: La ideología es el mismo, aunque la persona cambia. El objetivo debe de ser el mismo aunque las herramientas que se utilizan son distintas. Es un poco complejo para el ciudadano porque lo que entiende es la comunicación publicitaria, porque estás vendiendo un producto y eso lo entienden, pero aquí hablamos de “vender” valores, valores intangibles y el ciudadano no lo perciben igual, y para contrarrestar esto, lo mejor es asociarlo a un trabajo que van a tener una consecuencia materiales, algo que van a poder medirlo y cuantificarlo. En el tema del acuerdo de concertación social, por ejemplo, le dices a un ciudadano que hemos firmado dicho acuerdo, lo primero que se preguntan es ¿y a mí en qué me repercute? Pero si le explicas que gracias a ese acuerdo, se han hecho más carreteras, se ha creado puesto de  trabajo y se han hecho más viviendas, ese mensaje cala mucho más. Así que lo que se tiene que hacer es adaptar el mensaje al segmento de la población al que te diriges.
Laura Ruiz: La comunicación desde CEPES es muy parecida a lo que han estado contando mis contertulias. Nosotros también tenemos una comunicación interna y una externa, que engloba varios segmentos de población objetiva al que le tenemos que hacer llegar nuestros mensajes, lo que también debemos hacer es decidir el soporte que mejor sirva a los intereses. El mensaje que lanzas a través de los medios de comunicación llega cribado a la sociedad, que no quiere decir esto que sea la mejor herramienta, es una más y todas son complementarias. 
 
ME.: ¿Cuál es el mejor soporte y el más adecuado sobre el que se apoya esta comunicación?
Mª Piedad Pérez: Un solo soporte no es suficiente y más ahora con los avances en la nuevas tecnologías y las redes sociales, que son muy importantes, porque ya la información no llega en bloque, llega de tú a tú. En función del tipo de mensaje utilizarás la herramienta acorde al público objetivo. Nosotros trabajamos con personas, con trabajadoras y trabajadores y eso si se percibe como un servicio. Nosotros utilizamos muchos canales, aunque siempre desde un control. Administrar los mensajes en determinadas herramientas o soportes nos hace ser precavidas, puesto que aun hay muchas lagunas en el mundo “ciber”
Rocío Mármol: A parte de las nuevas tecnologías, las redes sociales, facebook, tuenti, los blogs,  etc, pero estamos cayendo, en general, en una despersonalización. Es importante llegar a todo el público y no perder el contacto entre personas, las asambleas, las visitas a las empresas, etc.
Victoria Cabo: Es muy difícil vender servicios. Es muy difícil posicionar tu gestión de servicios, y al fin y al cabo, al ciudadano lo que le estás ofreciendo es calidad de vida, a través de subidas salariales o haciendo vivienda, pero eso es muy difícil que llegue al ciudadano, ahí hay que medir muy bien los tiempos. Porque el ciudadano puede saturarse del mismo mensaje. Simplemente estas reforzando tu idea. El ciudadano puede llegar a pensar que no le está dando nada nuevo, y sin embargo tu idea es informarle del estado de todo el proceso. Un producto comercial consigues justo lo contrario, con la repetición, se te queda en la memoria y quizás por eso lo compras. La publicidad también es una manera de “vender” nuestros “productos”, siempre hablando de comunicación exterior. Los medios de comunicación necesitan comercialización. Son empresas igual que cualquier marca comercial, generan puestos de trabajo y dan un servicio igual.
Laura Ruiz: Cada soporte complementa al otro. La publicidad tiene su importancia, pero también es importante las redes sociales, las nuevas tecnologías dependiendo siempre como servicio. Lo interesante de la comunicación institucional es entenderla como algo integral y que hoy estas editando una página web, mañana eres una directora de una televisión digital, nuestra profesión tiene esa riqueza esa versatilidad. La comunicación es algo innato a las personas, todo el mundo cree que sabe de comunicación, incluido la institucional, quizás es donde más puede engordar un rumos generar una alarma social. Tenemos una obligación con estas nuevas formas de comunicación, sms, blogs,… pero debemos hacer el mejor uso de ello.
 
ME.: ¿Es necesario introducir una vertiente de comunicación “en femenino”?
Rocío Mármol: Yo creo que no es cuestión de hablar en masculino o femenino, sino de adecuar y respeta la comunicación entre hombres y mujeres y que quede patente en los mensajes que comunicas. Desde CCOO tenemos muy claro que la igualdad es un eje trasversal que está presente en todas las políticas y en todos los mensajes, forma parte de toda la comunicación, del propio lenguaje que se utiliza. No creo que se trate de hablar de comunicación en femenino, ni comunicación en masculino, simplemente es respetar el lenguaje de la igualdad.
Mª Piedad Pérez: El lenguaje es importante y hay que cuidarlo pero a la hora de trasladar la comunicación tienen que haber un equilibrio. Las organizaciones sindicales han ido creciendo exponencialmente porque se han ido incorporando de forma escalonada las mujeres y evidentemente que si queremos representar a la sociedad, eso debe de estar reflejado. Si es importante tenerlo en cuenta. La comunicación en femenino va mas allá del os/as.
Victoria Cabo: Yo creo que debe englobarse en el mensaje, no tanto en la forma como el fondo de lo que quieras trasmitir. Yo creo que la igualdad, en mi institución también está identificada trasversalmente. Pero la igualdad entendida como elaboras el mensaje final, que es un ejercicio de reflexión de un grupo formado tanto por mujeres como por hombres. Es que no solo debemos hablar en femenino, porque si no les obviamos y arrinconamos como nos han hecho hasta ahora. Todos los ismos deberían erradicarlas. Necesitamos un diccionario que nos explique qué es lo “políticamente correcto” que se espera del lenguaje institucional. Elabora una nota de prensa es una labor muy ardua porque no queremos caer en la desigualdad del lenguaje.
Laura Ruiz: Mi identidad se ha incorporado tarde al tema de la comunicación de género. Es un movimiento que se ha promovido desde los sindicatos o partidos políticos, pero ahora nosotros estamos obligados a dar esa visibilidad de la igualdad. El lenguaje de género va muchas veces en contra de las pautas que estudiamos sobre el lenguaje periodístico, brevedad y concisión, pero es necesario introducirla.
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Mónica Urgoiti Arístegui