Marisa de Madariaga

“LA CREATIVIDAD SURGE DE PROBAR COSAS NUEVAS”
El Laboratorio es una de las principales agencias de publicidad españolas y un referente del mundo de la creatividad en nuestro país que echó andar hace 10 años. Entrevistamos a su consejera delegada, Marisa de Madariaga
 
Mujeremprendedora: La compañía nace en el año 2001, en 2006 los fundadores se convierten en accionistas mayoritarios y en 2009 ustedes adquirieron el resto de acciones para convertirla en cien por cien española. Háblenos de estos años
Marisa de Madariaga: La compañía pertenecía a una multinacional y funcionaba en un primer momento como una boutique creativa dentro del Grupo McCann Erickson, que pertenece a Interpublic. Nosotros éramos sólo cuatro personas y comenzamos la actividad desde cero. Con el paso del tiempo, y a medida que empezamos a crear negocio, nos dimos cuenta de que realmente el ADN de la compañía era más independiente. Eso nos llevó a ir tomando una serie de decisiones que contrastan con lo que tradicionalmente hacen las empresas de nuestro sector, donde los profesionales lanzan una compañía y cuando ésta tiene un volumen importante la venden a algún grupo internacional. Nosotros hicimos exactamente lo contrario. Ganamos nuestra libertad a medida que fuimos comprando las acciones con los dividendos que íbamos consiguiendo.
 
ME.: ¿Por qué tomó la decisión de transformarse de asalariada de nivel a empresaria con otros socios?
M.d.M.: Tanto mi socio como yo hemos tenido mucho apoyo familiar y yo personalmente, por mi entorno más cercano, he sentido siempre muy dentro el mundo de la empresa. La verdad es que aunque he trabajado muchos años en empresas multinacionales nunca me he sentido como una mera empleada, sino que siempre he sentido que tenía que aportar un valor. Y creo que eso ha sido siempre muy importante para mí. Ser empresario es esa capacidad de asumir riesgos, y yo estaba en esa situación y finalmente lo hice de la mano de Carlos Holemans, fruto de una sintonía especial que siempre hemos tenido y así nos convertimos en socios.
 
ME.: ¿Qué recomendaría a los profesionales de su sector si quisieran empezar una nueva aventura empresarial, como hicieron ustedes hace 10 años?
M.d.M.: Creo que la clave de cualquier aventura empresarial es buscar algo que sea único, analizar el sector y ver si uno tiene un producto y una idea innovadora o una manera de hacer que nadie haya implantado. En segundo lugar, rodearte del mejor equipo posible. Esto es muy importante.
 
ME.: ¿Qué servicios ofrece El Laboratorio y qué entiende usted por “agencia integrada”?
M.d.M.: El Laboratorio es una compañía de comunicación que se dedica a generar soluciones para las marcas para las que trabajamos. Eso quiere decir que no sólo hacemos anuncios o spots de televisión, sino que trabajamos en ideas de comunicación que pueden obtener resultados. Somos una agencia integrada porque esos resultados pueden venir a través de muchas formas: mediante ideas cien por cien digitales, ruedas de prensa, una promoción, un concurso en internet, etc. Nos centramos en los objetivos y después disponemos los medios para ello. Y también hablamos de agencia integrada, ya que en las agencias de comunicación tradicionales existen diferentes departamentos, de medios, de creatividad, online, etc. A nosotros nos viene el cliente nos cuenta su problema y nosotros nos ponemos a trabajar de manera coordinada.  
 
ME.: ¿Cuál es el cliente tipo de la agencia y en qué sectores tienen más presencia?
M.d.M.: Llevamos siete años trabajando para Mercedes Benz, así es que estamos presentes en el mundo de la automoción. El cliente tipo para nosotros  es también el de gran consumo, como Mahou, Central Lechera Asturiana, y después tenemos clientes muy del área nueva, como Bwin o Yoigo. En general lo que hemos buscado son marcas en las que nosotros podamos realmente tener un valor añadido. No nos interesan tanto los clientes que acuden a nosotros para que hagamos un proceso de adaptación a cosas que se llevan haciendo muchos años, sino que más bien lo que nos interesa conseguir son cuentas donde además podamos establecer relaciones a largo plazo, que es donde vienen los resultados. También hemos trabajado en el lanzamiento de productos fuera de España y lo hemos hecho con éxito, lo cual demuestra que con trabajo y tesón se puede llegar a muchos sitios.
 
ME.: ¿Hasta qué punto la creatividad y su equipo multidisciplinar son pilares básicos de la organización?
M.d.M.: La compañía nunca ha querido crecer más allá de las 50 personas, ya que el crecimiento per se no es un valor para nosotros. En El Laboratorio estamos obsesionados por la calidad, por hacer productos diferentes. Somos una agencia que, desde el origen, nos ha interesado poder ofrecer soluciones eficaces, con resultados medibles para nuestros clientes y no tanto por los premios o por elevados niveles de facturación.
 
ME.: ¿Por qué las personas son el mejor de los elementos de El Laboratorio?
M.d.M.: Sabemos por los headhunters que la gente quiere venir a trabajar con nosotros a la agencia. Recibimos una media de 10 solicitudes a la semana. También  hemos llegado a un acuerdo con una escuela, la Miami Ad School, para que nos manden a 4 estudiantes del Master a trabajar con nosotros y así ayudar a colaborar en la formación de la gente y estar cerca de todo lo que pasa en el mundo universitario. Las personas para que puedan rendir al máximo es necesario que estén muy motivadas, que no sientan miedo, y estén relajadas. Otra de las piezas clave, ha sido el trabajar mucho el entorno de la gente, para que todos ellos puedan colaborar, con independencia del puesto que uno ocupe en la agencia, desde el último que ha entrado hasta la dirección general. La creatividad surge de probar cosas nuevas y es por esa razón por la que nos llamamos así: El Laboratorio. Y contestando a la pregunta, yo diría que las personas son el elemento más importante no sólo de El Laboratorio, sino de las empresas. De ahí la importancia de los departamentos de recursos humanos, de la labor de selección, tratando siempre de encajar a las personas en las organizaciones y ayudándolas siempre a crecer. Nosotros tenemos un grado de rotación muy bajo, y esto creemos que es muy bueno, tanto para las personas como para nuestra organización.    
 
ME.: ¿Por qué cree usted que han recibido tantos premios y reconocimientos?
M.d.M.: Es verdad que nos han dado muchos, pero a mí me gusta decir que el principal premio son los años que llevamos en el mercado y los reconocimientos son de carácter personal, y no tanto los premios de la industria. Además, en nuestro sector los premios se conceden, pero no se puede trabajar pensando en ellos.
 
ME.: ¿Cuál es la razón por la que cree que en estos tiempos difíciles y de bajada de negocio en su sector, El Laboratorio ha podido mantenerse e incluso crecer dentro de este entorno?
M.d.M.: Creo que, en general, las multinacionales han sufrido más la bajada de la inversión publicitaria y en el mundo de la comunicación, debido a su menor grado de autonomía. Las pequeñas hemos sabido adaptarnos mejor, porque la toma de decisiones es más cercana a la problemática real y no depende de seguir una serie de directrices que vienen fijadas desde otro país. Nosotros nacimos en 2001, y hemos nacido ya reconvertidos. Todo lo que hay en la agencia es músculo, y no hay apenas burocracia interna, lo que nos ha permitido ser muy competitivos en precio. Este año 2012 va a ser también muy duro. Esperemos que las medidas que se vayan adoptando ayuden a poner en marcha las bases de la recuperación.
 
ME.: ¿Cuál es su estilo personal de liderazgo?
M.d.M.: Eso lo tendrían que decir mis clientes y colaboradores. El liderazgo uno se lo tiene que ganar no se puede ejercer por la fuerza. Yo he tenido la suerte de tener una buena formación y unos buenos socios y aliados y la suerte de poder trabajar en proyectos de mucha responsabilidad. Todo esto ha sido en equipo, no es una tarea personal. La actividad de una empresa es siempre una labor de equipo. Soy también una persona muy optimista, que le gusta delegar y evaluar si se han conseguido los objetivos.
 
ME.: ¿Ha sido fácil convertir su deseo en realidad y llegar a ser una agencia de referencia de la creatividad en el mercado español?
M.d.M.: Hemos conseguido muchas más cosas de las que nos propusimos en un principio. Esto es como un proceso y me encanta pensar que, en el fondo, no hemos llegado a ningún sitio. Que hemos trabajado para nuestros clientes, en ayudarles a crear valor, y esa es nuestra principal recompensa.
 
Juan Comas
 
 
Perfil de Marisa de Madariaga
Licenciada en Ciencias Empresariales por la Universidad Pontificia de Comillas (ICADE), en la especialidad de Marketing, comenzó su trayectoria profesional en Saatchi & Saatchi. Ha trabajado también en otras agencias de publicidad como Young & Rubicam, Bassat & Ogilvy y Tandem DDB, donde fue directora de Desarrollo durante cuatro años. Ha sido jurado en el Eurobest y jurado de gráfica en el CdeC. A lo largo de su trayectoria profesional ha participado en múltiples ocasiones en mesas redondas y ponencias sobre temas que afectan al futuro de la profesión o el papel de la mujer en el mundo publicitario. Es miembro de la Comisión Ejecutiva de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) y desde enero de 2007 es su vicepresidenta.