La mitad de las quejas que recibe el IAM por publicidad sexista se traduce en peticiones de rectificación a las empresas

El número de quejas recibidas por el Observatorio Andaluz de la Publicidad no sexista ha ascendido en el último año (de julio de 2009 a julio de 2010) a 395, lo que supone un 3,5% más que en el año anterior. Además, se han realizado 178 solicitudes de rectificación a las empresas responsables de las campañas publicitarias (que representan un 45% de las denuncias), el triple que en el año anterior. En el 33% de las empresas contactadas se ha obtenido respuesta, y, de ellas, en un 39% de los casos ésta ha sido positiva, con un compromiso de rectificación para las próximas campañas.
 
Las 395 quejas representan la mayor cifra registrada por el observatorio desde su creación en 2003, según la directora del Instituto Andaluz de la Mujer (IAM), Soledad Pérez, durante la presentación del informe anual de este servicio, una herramienta que aporta indicadores de género sobre la imagen que transmite la publicidad en sus diferentes soportes.
 
Este aumento, explicó Soledad Pérez, se justifica fundamentalmente por la labor de formación y concienciación llevada a cabo en el último año, a través de diversas publicaciones y de la propia página web del observatorio (www.juntadeandalucia.es/institutodelamujer/observatorio), además de las redes sociales. De las 395 denuncias, 159 proceden del sistema de alertas del IAM y el resto, 236 quejas, de particulares (200) y asociaciones (36).
 
La directora del IAM subrayó que aún queda mucho por trabajar para alcanzar la plena concienciación de las empresas, si bien reconoció los avances logrados, dado que se ha observado una evolución positiva en el tratamiento de la imagen de la mujer en las campañas de publicidad posteriores emitidas por las empresas afectadas, en aproximadamente un tercio de los casos.
 
Según el informe anual, el 84,81% de las denuncias se refiere a contenidos publicitarios. Sólo se han recibido 60 quejas que guardan relación con contenidos aparecidos en medios de comunicación (reportajes en revistas de moda, programas televisivos, internet, etc).
 
La televisión vuelve a liderar el ranking de los soportes denunciados, con un 54% de las quejas (aunque desciende en seis puntos porcentuales), seguida de las publicaciones en revistas y libros, con un 21,5% de las denuncias. Por su parte, internet ya representa un 5% del soporte denunciado.
 
Temática
Respecto a la temática del contenido denunciado, se mantiene la tendencia de años anteriores. Así, el ‘Aseo y cuidado personal’ es la tipología más denunciada (17,7% de los casos), seguida de la ‘Alimentación’ (12,42%); la ‘Limpieza y el hogar’ (10,37%); los ‘Medios de comunicación’, como editoriales o artículos de opinión (8,9%) y la ‘Moda’ (6,26% de las denuncias, con un descenso de 4,5 puntos porcentuales respecto al año anterior).
 
El motivo de la queja es, en un 21,24% de los casos, por promover modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada género, mientras que en un 17,10% se debe a que el contenido en cuestión fija unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito, y el 11,6% a que se presenta el cuerpo femenino como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.
 
La suma de denuncias compone un ranking de empresas denunciadas, al frente del cual están Unilever España y Reckitt Benckiser S.A. Estas empresas aglutinaron un total de 19 y 15 denuncias respectivamente de productos de limpieza, como ambientadores, suavizantes, lavavajillas y detergentes. Su publicidad refuerza, reincide y refuerza la línea de utilización de estereotipos sexistas en una buena parte de los casos, como los de desodorantes y champús.
 
Perfil de los denunciantes
Por perfil de denunciantes, 163 de las personas que han interpuesto una queja son de sexo femenino, frente a 28 de sexo masculino, mientras que otras 45 no contestan. Cabe destacar el cambio de tendencia de los hombres, que denuncian en la mayoría de los casos contenidos discriminatorios hacia la mujer (en años anteriores era hacia el propio sexo masculino).
 
Por edad, el 61,29% está entre los 18 y 40 años, aunque destaca además el aumento del número de personas de entre 18 y 30 años (35,48%) que denuncia, lo que coincide además en el tiempo con el desarrollo de seminarios en las universidades andaluzas. Así, un 75,26% de las personas que se dirigen al observatorio tiene estudios universitarios. Como novedad, este año el 3,22% de las denuncias procede de personas menores de 18 años, franja inexistente en el año anterior.
 
El medio más utilizado para denunciar es la web del observatorio (56% de las quejas), seguida del servicio de alertas del propio Instituto Andaluz de la Mujer (40%).
Distribución territorial
 
Respecto a la procedencia de las quejas, el 86% de ellas corresponde a personas o asociaciones que residen en Andalucía, aunque un 12,28% de ellas lo hace de otras comunidades autónomas (Castilla y León, Islas Canarias, Madrid, Navarra, Comunidad Valenciana, Ceuta, Galicia, Murcia y Castilla-La Mancha).
 
En cuanto a la distribución provincial dentro de Andalucía, la provincia de Sevilla es la que aglutina más demandas ciudadanas, ya que ha centralizado un 34,6%, seguida de Málaga (28,57%) y Granada (12,24%). De este modo, las provincias de Sevilla, Málaga y Granada aglutinan más del 70% de las denuncias ciudadanas.
 
Por época del año, noviembre y diciembre son los meses en los que se han registrado el mayor número de denuncias en el estudio, hecho que se debe a la proliferación de anuncios publicitarios de las fechas previas a la Navidad.
 
Además del anual, el Observatorio Andaluz de la Publicidad no sexista realiza informes sobre la publicidad de juguetes, del Día de la Madre y del Padre y dos informes semestrales. Desarrolla también diversas acciones de formación y concienciación de la ciudadanía, y cuenta con varias herramientas de difusión. Así, cuenta con dos instrumentos básicos para definir lo sexista: Decálogo para identificar el sexismo en la publicidad y el Código deontológico en Publicidad no sexista para la Comunidad Autónoma de Andalucía.
 
Durante el año 2010, el Decálogo se ha renovado para adecuarse al contenido del nuevo marco legislativo del Estado y de la comunidad, así como al I Plan Estratégico para la Igualdad de Mujeres y Hombres en Andalucía 2010-2013 (IMHA).
 
La página web del Observatorio recibe cerca de 20.000 visitas anuales y es una referencia en el ámbito educativo para educadores y alumnado de la asignatura de Ciudadanía y Género, optativa en Secundaria, con 6.000 descargas de contenidos divulgativos.