«La compra inteligente es un factor de orgullo y satisfacción para el consumidor»

Hablamos con Beatriz Pinto, Responsable de Marketing y PR de los activos del grupo Neinver (The Style Outlets, Nassica y Alegra) para Iberia.

Neinver es actualmente el segundo operador de outlets de Europa ¿Cómo definiría en estos momentos la salud del sector? ¿Ha salido reforzado con la crisis?

Al hablar de outlet, se habla de una compra inteligente que se define como formato de consumo más frecuente y que sustituye al Full Price. La gente empieza a incorporar el outlet a su compra diaria y eso significa que ha salido reforzado con la crisis. La compra inteligente es un factor de orgullo y satisfacción para el consumidor y está mucho más presente en la vida de las personas, no es un producto para la crisis. En el éxito tiene mucho que ver el mix de marcas que tenemos. Hay distintos posicionamientos según la marca de outlet de la que hablemos. Se trata, también, de una compa aspiracional, de conseguir llegar a determinadas marcas de otra forma, no es como un Premium. No se trata de un producto de crisis, es algo para otro tipo de target que busca este tipo de marcas, es más una compra complementaria.

La crisis nos ha hecho más transversales y hemos salido más reforzados por ella. Hoy se busca más este tipo de lugares, donde hay que gastar menos por el mismo tipo de producto. A día de hoy, los competidores de outlets son los centros comerciales. La gente ya no establece tanta diferencia y prefiere ir a un sitio donde puede gastar menos. No hablamos de ropa de tres temporadas, hablamos de ropa de la temporada anterior, y cuando encontramos marcas como Massimo Dutti, que tiene sus básicos y sus líneas, que son siempre las mismas, la gente empieza a actuar con más inteligencia en el momento de la compra. Hay otro elemento que es muy importante, la experiencia de una compra satisfactoria y sin duda la crisis nos ha sido favorable.

Neniver tiene un lugar muy destacado en el mercado europeo gestionando 15 centros outlet  bajo las marcas FACTORY y The Style Outlets. ¿Qué diferencias y semejanzas encuentra entre el mercado español y el resto de Europa?

Hay diferencias, nosotros, gestionamos dos marcas: Factory y The Style Outlets. Factory fue la primera marca y The Style Outlets la evolución hacia un  posicionamiento un poco más alto. Con The Style Outlets tenemos un mix de marcas diferente, un espacio arquitectónico más sofisticado, más servicios… en ellos, la experiencia de compra es otra. Una evolución que, en determinados mercados ha sido muy necesaria. Polonia es el único país donde seguimos con Factory mientras que The Style Outlets está presente en Portugal, España, Francia, Italia y Alemania.

Francia y Alemania tienen un ticket medio más alto porque también tienen un nivel de vida más elevado, y esto influye en las marcas y en la gestión de cada centro, que se realiza pensando en los públicos que tienen. En España, el tickect medio es más bajo pero funciona muy bien y es un mercado clave para Neinver, donde tenemos cinco centros: tres en Madrid, uno en A Coruña y otro en Sevilla bajo el paraguas de The Style Outlets. Se gestionan de una forma muy similar, se adaptan a cada tipo de cliente y todo está pensado para el público. Para nosotros es muy importante la respuesta del público porque es un mercado donde estamos creciendo.

¿Cómo diría que se definen los centros outlet que gestiona Neinver en España y qué los diferencia del resto?

En España son centros que respetan mucho el concepto outlet, hay otros países dónde lo adaptamos más a la realidad local, como por ejemplo en Portugal donde invertimos más en una zona de restauración más completa porque el cliente en Portugal valora este tipo de cosas y valora la comida. Sin embargo el cliente español, como es el caso de Madrid, es más cosmopolita, y no necesita una zona de restauración tan completa. El concepto outlet está muy asumido, la gente lo entiende y funciona muy bien. En España  estamos más enfocados a moda, es verdad que hay países donde merece más la pena invertir por ejemplo en el sector casa, pero aquí no. Además, en España, invertimos bastante en el sector deporte que funciona bastante bien, tenemos a Nike que es una locomotora que va bien en todos los países. A pesar de esto, no hay tanta diferencia entre los otulets en España con el resto de países.

¿Tienen previsto gestionar o abrir nuevos centros en nuestro país?

Tenemos una expansión prevista y España es un mercado clave para Neinver. Vamos a abrir en Viladecans, en Barcelona. Va a ser singular y una evolución en términos de arquitectura, un proyecto muy interesante. Además, contamos con el shopping del turismo como una particularidad de la ciudad.  A diferencia del resto de proyectos en España, este será un centro abierto, con una ubicación clave en la carretera que sale de Barcelona al aeropuerto. Creemos mucho en este proyecto.

Aunque existen outlets de una gran variedad de sectores, el de la moda es el rey. ¿Cuál es el “truco” para el crecimiento del sector?

Es un sector que ha crecido en torno a un 2%-3% y nosotros por encima de un 7%. La moda influye en muchos aspectos de nuestra vida y la compra termina siendo algo muy frecuente. Hay muchos competidores, es un mercado complicado en muchos aspectos, pero muy interesante. En España está presente desde hace años y en España crece continuamente, lo que es clave para nosotros. Hay países que se nota más que otros, pero España está muy enfocado a moda y se nota en muchos aspectos.

«En puestos de dirección, Neinver se preocupa de que haya equilibrio, y hay tanto mujeres como hombres»

¿Cómo han ido las Navidades en cuanto a consumo y cómo se están presentando las rebajas de enero?

Las épocas de rebajas no son tan críticas para nosotros ya que ofrecemos descuentos del 30% al 70% a lo largo de todo el año, lo que es nuestra ventaja competitiva. Si hablamos de las rebajas, son unas fechas en las que más esfuerzos de marketing tenemos que realizar para estar al nivel del full Price. Es parte de nuestro ciclo, obviamente seguimos nuestra línea de crecimiento, pero exige mucho esfuerzo. Si vemos los números, el impacto de Navidad ha ido muy estable respecto al año pasado. Hay que tener en cuenta que estamos con el reposicionamiento de la marca, ya que solo llevamos un año  y medio en Madrid con el cambio de Factory a The Style Outlets. No obstante, la Navidad funciona bien y el periodo de rebajas también.

¿Hace daño el auge de los outlets a las rebajas?

Nos hacemos daño mutuamente porque la gente se fideliza a las  marcas y lo hace todo el año, pero las rebajas en determinados centros y tiendas influye.

¿Cuál es la clave para dirigir el área de comunicación de una empresa como Neinver? ¿Qué objetivos se fija al frente de Comunicación?

Cuando dirigimos los otuelts y cuando estamos en un departamento de marketing y comunicación, nuestro objetivo principal es construir marca, reposicionar la marca e incrementar visitas y ventas.

Buscamos mejorar experiencia de compra, un mix de marca-departamento comercial- alineado con lo que estamos comunicando. Al final estas comunicando una aspiracionalidad que el cliente debe encontrar cuando acude a los centros.  Debemos trabajar en conjunto todos los departamentos buscando que el cliente entienda qué tipo de compa inteligente puede tener, a qué marcas puede llegar y para ello tenemos que acercarnos a él y mejorar su experiencia de compra.

¿Cómo definiría la presencia de la mujer en Neinver y qué áreas ocupan principalmente?

Hablamos del sector de moda y siempre el porcentaje de  mujeres es muy alto por todas las particularidades del sector. En la gerencia de los centros hay un dominio de mujeres, obviamente en departamentos de ingeniera y mantenimiento hay mayoritariamente hombres. Pero, en puestos de dirección, Neinver se preocupa de que haya equilibrio, y hay tanto mujeres como hombres.

Isabel García