Farmacéuticos y chefs más predispuestos a comprar productos genéricos
Los chefs saben que el nombre de una marca no afecta al sabor de sus creaciones culinarias y un nuevo estudio de la University of Chicago Booth School of Business revela que los compradores expertos, como los chefs profesionales o los farmacéuticos, se abastecen de productos genéricos cuando realizan sus compras personales, ahorrándose así dinero.
El nuevo estudio, realizado por los docentes de Chicago Booth Jean-Pierre Dubé, catedrático de marketing; Matthew Gentzkow, catedrático de economía y Jesse M. Shapiro, profesor de economía, demuestra que los chefs profesionales están más predispuestos a adquirir las versiones más baratas y sin nombre de los productos alimenticios en el supermercado. Asimismo, los farmacéuticos prefieren comprar medicamentos genéricos en sus compras personales. El estudio plantea la hipótesis de que a los compradores expertos les resulta más fácil comprender las informaciones de los productos y decantarse por los productos genéricos, cuando las marcas tienen tendencia a generar confusión al consumidor al aportar multitud de informaciones.
Los clientes bien formados compran genéricos
El estudio ha descubierto que cuando los chefs compran productos alimenticios, dedican más del 80 por ciento de sus compras a marcas blancas, en comparación con el 61 por ciento del consumidor medio. En general, los chefs están 13 puntos porcentuales más predispuestos que el comprador típico a comprar la versión genérica. En cuanto a los farmacéuticos que entran en una farmacia a comprar un medicamento para un dolor de cabeza, el estudio muestra que un 90% compra también genéricos.
Si todos en Estados Unidos compraran como estos profesionales informados, los investigadores estiman que el gasto en productos básicos de marca caería un 24 %, ahorrando a los consumidores 20 millones de dólares al año en productos básicos y 340 millones de dólares en las categorías de otros alimentos y bebidas según el estudio.
“Si examinamos los lugares en los que los genéricos y las marcas son muy similares, si las personas estuvieran informadas no comprarían marcas”, afirma Gentzkow.
Los investigadores analizaron los datos de compra de productos comestibles obtenidos a través de una asociación entre el James M. Kilts Center for Marketing de Chicago Booth y Nielsen Company. Luego casaron esos resultados con un estudio independiente que pedía a los encuestados que indicaran sus profesiones.
El estudio de los investigadores de Booth se titula «Do Pharmacists Buy Bayer? Sophisticated Shoppers and the Brand Premium” (¿Compran Bayer los farmacéuticos? Compradores informados y productos de gala alta). Bart J. Bronnenberg de la Tilburg University de los Países Bajos es coautor del documento. Sus hallazgos se detallan en el número de otoño de Capital Ideas.
El estudio fue respaldado por la Neubauer Family Foundation, la Initiative on Global Markets de la University of Chicago Booth School of Business, el Marketing Science Institute y la Netherlands Foundation for Scientific Research.
