“Nuestra misión es empoderar e inspirar a la gente a comer y a vivir a su manera”

INÊS FONSECA. SUBWAY

Tras su paso por diversas compañías como Coca-Cola, Heineken, LEGO, McDonald’s España, Inês Fonseca se enamoró hace un año del proyecto de Subway y lo aceptó sin dudar. “Me conquistó el reto de construir algo desde cero y diseñar toda la estrategia para los países del Mediterráneo, con una marca tan apasionante y con tanto potencial como Subway”, revela a Mujeremprendedora. Actualmente, es Head of Marketing para el Mediterráneo en Subway, compañía que actualmente cuenta con cerca de 42.500 establecimientos en más de un centenar de países.

Como ha comentado, Subway le enamoró.  ¿Podría hablarnos de la compañía?

Subway nace en 1965 en EE. UU. , en el estado de Connecticut. Todo empezó con un joven de 17 años llamado Fred De Luca que quería estudiar sin tener que depender de su familia. En este contexto, un amigo llamado Peter Buck le prestó 1.000 dólares para que empezara su propio negocio. Así se abrió el primer restaurante Subway, que sentó las bases de todo lo que conocemos hoy. Al fin al cabo, Fred creó la mayor cadena de comida rápida del mundo en número de restaurantes a partir de 1.000 dólares, lo cual es inspirador y es un legado que forma parte de nuestro ADN y que intentamos honrar cada día en Subway.

¿Podría hablarnos de My Way, la nueva filosofía del grupo?

My Way es la esencia de nuestro nuevo posicionamiento de marca. Nace de la necesidad intrínseca que tenemos de expresar nuestra individualidad y también de la libertad creativa que buscamos en general -esto se aplica tanto a la vida como a la comida-. Subway, desde sus orígenes, responde de forma natural a esto, ya que nuestros clientes pueden customizar totalmente su comida e incluso toda la experiencia cuando vienen a Subway. Pueden comer allí, llevarlo para comer fuera, pedirlo por Delivery o incluso pedirnos como opción de catering para eventos. Pueden mezclar los ingredientes con total libertad y acompañar su creación con diferentes complementos. Nuestra misión es empoderar e inspirar a la gente a comer y también a vivir a su manera, y cada día trabajamos para vivir a la altura de ello.

¿Y su modelo de negocio? ¿Cuáles describiría como los pilares de la empresa?

El modelo de negocio de Subway está basado en las franquicias y esto va muy de la mano de nuestra propia historia. Creemos que con cada restaurante Subway que se abre, con él nace un emprendedor y una comunidad alrededor que se impacta positivamente. Subway fue creciendo a lo largo de los años y actualmente cuenta con cerca de 42.500 establecimientos en todo el mundo repartidos entre 21.000 franquiciados, aproximadamente. Algo que nos diferencia como franquicia es la baja inversión inicial y la flexibilidad a la hora de elegir ubicación, hacen del modelo de negocio de Subway una oportunidad atractiva para los franquiciados. Además, a esto le contribuye una oferta gastronómica que se ha consolidado como una alternativa fresca, creativa y diferente a la comida tradicional. Por último, destacaría la importancia que damos en la compañía a la experiencia que vive cada cliente en nuestros restaurantes, el cuidado que se presta a cada detalle del mismo, así como la atención hacia nuestros franquiciados. Por todo ello, Subway se ha convertido en una de las franquicias más rentables del mundo.

“Aunque probáramos algo nuevo cada día, no viviríamos lo suficiente para probarlo todo. Esa es la magia de Subway”

¿Qué les diferencia de la competencia?

Existen muchos puntos que hacen de Subway una marca única no solo en el sector, sino a nivel mundial. Hay tres grandes puntos que nos diferencian de la competencia.  El primero es el hecho de que hayamos sido los primeros en poner la cocina al frente, lo cual es un ejercicio de honestidad y transparencia que hoy en día es más relevante que nunca, ya que sabemos que ocho de cada diez españoles afirman que ambos valores son factores que influyen en su decisión de compra de marcas. El segundo va completamente de la mano de nuestro posicionamiento My Way y reside en el hecho de que Subway sea el único sitio en el que uno puede comer exactamente lo que quiere, con absoluta libertad. Hay una cocreación entre cliente y Sandwich Artist que es muy especial y también nos marca como un restaurante en el que el factor forma parte de nuestro ADN. El tercer punto es el hecho de poder ofrecer a nuestros comensales vegetales frescos, cortados cada día, panes horneados a diario en el propio local, de cara a asegurar que, a la hora de crear un bocadillo, ensalada o wrap, ofrecemos la máxima calidad y frescura.

¿Podría hablarnos de la estrategia de innovación de la compañía?

La innovación es uno de los pilares fundamentales en nuestro viaje hacia convertirnos en una marca relevante en España. Sabemos que el 44% de los españoles afirman que cuando salen a comer prueban platos nuevos, y este número llega al 58% cuando hablamos de nuestro principal target (25-34 años), lo cual refuerza la importancia de aportar productos novedosos y relevantes a lo largo del año. El primer gran paso que destacaría en innovación es el profundo análisis y revisión que hemos hecho en nuestra oferta de ingredientes, de cara a asegurarnos que tenemos los productos que mejor responden a las necesidades de creación de nuestros consumidores y que más se acercan a las tendencias actuales. Esto resultó del lanzamiento de 20 nuevos ingredientes hace pocas semanas. La lista es larga pero dos ejemplos de innovación bajo este proyecto son el pan sin gluten -algo básico en los días que corren- y también nuestro filete vegano, algo importantísimo ya que en España hay más de cuatro millones de personas que consumen productos vegetarianos y/o veganos, además de que el 35% de la población ya declara que está reduciendo y a veces eliminando el consumo de proteína animal. Además, innovamos en nuevas plataformas y categorías de producto, como es el ejemplo de la nueva gama de snacks que lanzaremos el 25 de septiembre, lo cual responde a la enorme tradición de picoteo que hay en España.

Háblenos de la evolución de Subway en España.          

Subway aterrizó en España en 1995. Poco a poco hemos ido apostando por un modelo de negocio asequible y exitoso para los franquiciado, hasta llegar a casi los 60 restaurantes repartidos por todo el país. Este año hemos abierto, por ejemplo, un restaurante en el aeropuerto de Murcia, uno de nuestros mayores restaurantes a nivel europeo que cuenta con 480 metros cuadrados, y estamos a punto de abrir uno delante del estadio Santiago Bernabéu.

¿Cómo valora el sector de la restauración en España?

El sector de la restauración en España está en constante evolución y presenta una ebullición de nuevos conceptos que afloran cada día. En este sentido, la restauración organizada y más específicamente las cadenas de servicio rápido viven desde hace unos años su momento más dulce en cuanto a dinámica de mercado. Esta dinámica demuestra que los españoles están cada vez más abiertos a probar conceptos nuevos, a la vez que siguen valorando las opciones más tradicionales que nunca dejarán de formar parte de nuestro ADN como sociedad. Este gran abanico de opciones en restauración organizada hace que hoy más que nunca, las marcas tengan que saber desarrollar un posicionamiento claro y verdaderamente diferenciador, bien como vivir a la altura de ello en todo lo que hacen. Además de esto, asistimos ahora mismo a un gran giro en la historia de la restauración y del retail en general, en el que se empiezan a borrar los límites entre tienda física y digital, lo cual obliga a todos los que formamos parte de este sector a pensar mucho más en omnicanalidad y también a entender el proceso de decisión de los consumidores, identificar los varios puntos en los que hemos de estar presentes y el rol que jugamos en cada momento. Este es un gran cambio de paradigma, y estoy convencida de que las marcas que mejor sepan adaptarse a ello serán las que más valor aporten a los consumidores.

“La innovación es uno de los pilares en nuestro viaje hacia convertirnos en una marca relevante en España”

¿En qué medida varía la carta de Subway en función del país en el que nos encontremos?

Al estar presente en más de 100 países, los productos y las diferentes costumbres hacen que tengamos que adaptar la demanda a la oferta local. De hecho, este es uno de los puntos clave de  la compañía y un gran ejemplo de ello es el proyecto que hemos comentado antes, bajo el cual hemos introducido 20 nuevos ingredientes en España. Esta filosofía de trabajo no solo se aplica a España, sino en todos los países del mundo. Por ejemplo, en Portugal el café es algo muy importante, por lo que tenemos un programa de cafés específico para ese mercado. En la India es muy tradicional el queso paneer por lo que uno de los SUBs más populares en el país es el Paneer Tikka, que lleva este ingrediente como elemento estrella. O en Australia el SUB por excelencia es el SUB Schnitzel and Slaw (carne de cerdo y ensalada de col), se trata de una fina chuleta de cerdo rebozada típica del país australiano.

¿Cuáles dirían que son los platos estrella de la carta de Subway?

En Subway es difícil elegir un plato estrella como tal, ya que si tenemos en cuenta que tenemos más de 50 ingredientes que se pueden combinar de forma absolutamente libre, esto significa que en realidad ofrecemos millones de platos distintos. Aunque probáramos algo nuevo cada día, no viviríamos lo suficiente para probarlo todo y esa es la magia de Subway. Sin embargo, si miramos a ingredientes, sí que hay un claro preferido en España: el pollo teriyaki. Además de esto, nuestras cookies cuentan con muchos seguidores que incluso van a Subway tan solo por comerlas.

Finalmente, ¿cuáles son sus objetivos a corto y largo plazo?

Nuestro objetivo es seguir creciendo en España, por un lado, de forma orgánica a través de innovación, comunicación y del trabajo fantástico que hacen nuestros franquiciados cada día y, por otro, a través de nuevas aperturas que nos permitan ganar penetración en el mercado español. Como gran objetivo, nuestra visión es ser una marca cada vez más querida y relevante para los españoles y así convertirnos en los cocreadores favoritos de nuestros consumidores a la hora de comer algo único.

María Cano Rico

Inês Fonseca, en primera persona…

Estudié Marketing en Lisboa en ISCTE Business School y fue también en Lisboa donde  empecé mi carrera. En 2007 trabajé en Coca-Cola y a partir de ahí pasé por Heineken y Campofrío, en Portugal. En el 2012 abracé mi primer desafío en España, como Brand Manager de LEGO para Iberia. En el periodo de cuatro años y medio que pasé en LEGO tuve la oportunidad de vivir en São Paulo (Brasil) durante seis meses con el propósito de desarrollar la estrategia y formar el equipo de Marketing para el país. A mi vuelta asumí la posición de Marketing Manager de Food y Experiencia en McDonald’s España, en la que permanecí durante dos años y medio. Hace un año me enamoré del proyecto de Subway y la verdad es que lo acepté sin dudar. Me conquistó el reto de construir algo desde cero y diseñar toda la estrategia para los países del Mediterráneo, con una marca tan apasionante y con tanto potencial como Subway.

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