Plataformas de expertos: ¿oportunidad o amenaza?

Las páginas que ponen en contacto a periodistas y fuentes nacen como una herramienta útil, pero mal usadas también pueden ser un peligro

Cualquier periodista sabe que citar a un experto es uno de los métodos más eficaces para dar consistencia y credibilidad a un contenido. Sin embargo, no siempre resulta fácil encontrar expertos en ciertas materias: es preciso “peinar” los directorios de universidades, empresas y consultoras hasta dar con la persona adecuada. Además de tener conocimiento y autoridad en el tema, también debe ser capaz de expresar sus opiniones de forma adecuada para los medios. Y, por si fuera poco, hay que lograr que responda a tiempo para el cierre. ¡Nada fácil!

Para simplificar este proceso, recientemente han llegado a España las llamadas “plataformas de expertos”. Se trata de sitios en los que los periodistas plantean preguntas y reciben respuestas de los expertos registrados. A continuación, eligen las que les resultan más útiles y las incluyen en su noticia, reportaje, crónica, etc. citando al experto como fuente. ¿Y qué ganan los expertos? La posibilidad de aparecer en medios para potenciar su marca personal.

Pero claro, todo esto no es gratis…

El negocio de las plataformas de expertos

La decana de estas páginas es HARO (Help a Reporter Out), un sitio que surgió en 2008 como un grupo de Facebook para ayudar a los periodistas que buscaban información. En seguida evolucionó hacia una página propia y actualmente forma parte de la multinacional de relaciones públicas Cision. Paralelamente, surgieron sitios similares como Pitchrate o PR Hunters. En español, la plataforma de expertos más conocida es YouCheck, creada en 2018 en Barcelona.

El funcionamiento de este tipo de sitios es bastante similar: los periodistas disponen de acceso gratuito, mientras que los expertos tienen una opción “freemium” con funcionalidades limitadas, o pueden pagar una cuota mensual para acceder a más oportunidades en medios. Para hacerse una idea del potencial de monetización de este tipo de servicios, por ejemplo HARO asegura contar con más de 800.000 fuentes y 55.000 periodistas registrados. Solo con que una pequeña parte de ellos paguen por el servicio Premium… ¡es un negocio muy suculento!

Además, este tipo de plataformas pueden ser muy interesantes desde el punto de vista de la construcción de marca personal e incluso del “link building” con finalidades de SEO. Por lo que es previsible que el número de páginas de expertos se incremente en los próximos tiempos.

Impacto en las relaciones públicas

Las agencias de comunicación y relaciones públicas sabemos desde hace mucho que una de las mejores formas de conseguir oportunidades para que nuestros clientes aparezcan en los medios es posicionar a los portavoces como expertos en el sector. Algunos de los recursos que usamos para ese fin son las declaraciones, entrevistas, artículos de opinión, blogposts, etc.

Desde este punto de vista, ¿las plataformas de expertos nos benefician o nos perjudican? A priori, cualquier herramienta que facilite el trabajo de los periodistas, cada vez sometidos a una mayor presión por producir más contenidos con menos recursos, es una noticia positiva. Incluso es posible que las agencias acabemos usando este tipo de servicios para dar más notoriedad a los portavoces de nuestros clientes y conseguir nuevas oportunidades editoriales.

Porque, aunque algunos han querido ver en los portales de opiniones de expertos un atajo para que las empresas puedan hacer relaciones públicas sin recurrir a las agencias, lo cierto es que para salir en los medios no basta con conseguir que te manden un cuestionario o te pongan delante un micrófono o una cámara…. ¡Internet está lleno de claros ejemplos de portavoces que, cuando hablan, hacen un flaco favor a las empresas o instituciones a las que representan!

El valor de los expertos en comunicar

Como sabemos todos los que nos dedicamos a las relaciones públicas, intentar salir en un medio a cualquier costa nunca es una receta recomendable. Es necesario un trabajo previo de definición de la estrategia de comunicación, selección del público y de los medios objetivo, identificación de los mensajes clave y desarrollo de los mismos en el formato adecuado.

Para los propios periodistas, contactar directamente con fuentes sin formación ni experiencia en el trato con los medios puede convertirse en una pesadilla. Imaginemos al reportero que pide información en una de estas plataformas sobre un tema muy concreto y al cabo de unas horas debe lidiar con decenas o centenares de respuestas. Algunas telegráficas y otras que ocupan varios párrafos; algunas relevantes e interesantes, otras llenas de lugares comunes; algunas ofrecidas por verdaderas autoridades en la materia, otras por personas que no quieren desperdiciar la oportunidad de salir en los medios, aunque no tengan mucho que aportar.

Está claro que la calidad no está reñida con la rentabilidad. Las plataformas de expertos, correctamente utilizadas y con filtros adecuados, pueden ser una herramienta para facilitar el trabajo de los periodistas y para que las agencias de relaciones públicas consigamos nuevas oportunidades de que nuestros clientes salgan en los medios. Al igual que las redes sociales, los blogs, los microvídeos, el branded content y otras innovaciones recientes, al final lo que acaba marcando la diferencia entre el éxito y el fracaso es la profesionalidad de quien las usa.

Deborah Gray

Fundadora y directora de la agencia Canela PR

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