La publicidad sigue asociando a la mujer con productos de belleza
El Observatorio para <?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />la Publicidad No Sexista del Instituto Andaluz de la Mujer (IAM) ha realizado un nuevo estudio comparativo sobre este sector, con motivo de la celebración de los días de la Madre y del Padre, con el fin de analizar la evolución experimentada por los anuncios en la transmisión de valores. Este estudio pone de manifiesto el notable incremento de la publicidad con ocasión del Día de la Madre, con mensajes que presionan a las mujeres para responder al estereotipo de la belleza como un sinónimo de éxito. De hecho, se observa que seis de cada diez anuncios transmiten estos valores.<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /> Así, los productos más anunciados durante la campaña del Día de la Madre están estrechamente vinculados al cuidado y mejora del aspecto personal de las mujeres -perfumes, hidratantes, anticelulíticos y productos adelgazantes-, frente a los del Día del Padre, en el que primaron los productos relacionados con las nuevas tecnologías. No obstante, también se registra un incremento de productos de belleza y mantenimiento físico para el género masculino. En 2008, la mujer ha sido objeto de una mayor presión publicitaria y de consumo, ya que el porcentaje de anuncios recogidos para la campaña del Día de la Madre fue de un 63%, frente al 36% de los recogidos durante la campaña del Día del Padre. Asimismo, se contemplan dos cambios básicos respecto a los soportes. Por un lado, desciende la publicidad en el medio televisivo en ambos casos; por otro, las grandes superficies apuestan por editar catálogos específicos sólo para el Día de la Madre. En el Día de la Madre, se analizaron 36 anuncios, que se agrupan en perfumes y cosmética (33%) y ropa y complementos (27%), seguidos de nuevas tecnologías (13%), flores (8%) y lectura y música (8%). Muy por detrás quedan los de viajes y pequeños electrodomésticos. Los productos incluidos en la tipología de Perfumes y Cosmética, que se incrementan respecto al año anterior, son los relacionados con la celulitis, el envejecimiento y la apariencia personal. Según el estudio, este grupo transmite que la mujer debe cumplir un canon de belleza social y sugiere que, sin estos productos, no podrán alcanzar el éxito y la plenitud personal. En esta misma línea, los anuncios incluidos en Ropa y Complementos, muestran mujeres que exclusivamente tienen presencia física, sin alusión -según el análisis realizado- a valores intelectuales o profesionales. Seis de cada diez anuncios responden a este estereotipo sexista, que no se aplica con ocasión del Día del Padre. Como novedad del análisis realizado para 2008, la tercera tipología son las nuevas tecnologías. No obstante, y a diferencia del enfoque de los aparatos publicitados para los hombres, las consolas, móviles, cámaras digitales o reproductores mp3 se ofrecen relacionando el ocio con la salud, como una fórmula de relajación para compensar la estresada vida de la mujer actual. Además, se reduce el número de anuncios relativos a pequeños electrodomésticos (como un medidor de ansiedad), deportes, bebidas o dulces. De otro lado, de los 21 anuncios seleccionados cuyo objetivo comercial era el Día del Padre, domina el apartado de nuevas tecnologías (47%) seguido de perfumes y cosmética (28%), lectura y música (14%) y pequeños electrodomésticos (9%). Frente al año anterior, se duplica el número de 'spots' relacionados con las nuevas tecnologías, índice que casi cuadruplica el destinado a las mujeres de esta categoría. Desaparece la publicidad relacionada con ropa y complementos pero se incrementa de forma destacable la de perfumes y cosmética (del 28 al 33%). También aumentan respecto al año anterior la publicidad de lectura y música y, por el contrario, desciende la de pequeños electrodomésticos (cardiómetro y afeitadora, por ejemplo). BalanceUna vez comparadas las muestras de anuncios recogidas durante el mismo periodo de tiempo en los años 2007 y 2006, el informe apunta a la estabilidad del número de anuncios en las Campaña del Día de la Madre, pero incide en que los productos para las mujeres están vinculados al cuidado y mejora del aspecto personal. Por su lado, en la Campaña del Día del Padre, también se hace más acusada la publicidad sobre productos de nuevas tecnologías. Respecto a los valores, los anuncios de perfumes y cosmética dirigidos a mujeres se caracterizan por presentar modelos femeninos que se adaptan a un canon de belleza socialmente aceptado, y no tanto preocupadas por su salud, como ocurre con los modelos masculinos proyectados en los anuncios de este mismo tipo. Igualmente, en el ámbito de los libros y la música, mientras que para ellas son libros de aventuras o biografías de actrices, para ellos son documentales o guías de carreteras, respondiendo -según el estudio- a modelos de género muy estereotipados y lejanos de la evolución social actual. En esa misma línea, se concluye que la publicidad relacionada con ropa, complementos y flores se orienta únicamente a las mujeres, y no existen anuncios dirigidos a los hombres para estos productos.
